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desiderio di status sociale può essere considerato sia come aspirazione
al "benessere" che al "piacere", a seconda del punto
di vista.
E' un benessere, quando è soddisfacibile, ovvero quando si cerca,
poniamo, il riconoscimento del buon lavoro svolto, delle qualità
di esperto, e così via. In tal caso, il pieno soddisfacimento
di queste aspettative di status è alla portata di molti.
Al contrario, quando si cerca uno status non nell'altrui riconoscimento
di specifiche qualità, ma in una forma simbolica, come il denaro
posseduto, la cui incessante ricerca pone come piacere ultimo (Tibor
Scitovsky: "denaro è buono, più denaro è meglio"),
allora lo status assume il carattere di bene posizionale. Un guadagno
in status diventa semplicemente un grado in più nella scala sociale
ed ogni miglioramento nella stessa si fa sempre alle spese di qualcun
altro.
a. Due simboli
di ricchezza.
Per godere non solo del denaro percepito, ma pure della stima che
deriva dal fatto di percepirlo con larghezza, occorre rendere palese
questa situazione agli altri attraverso determinati comportamenti
di spesa.
Parte di questi comportamenti consiste nel comprare ciò che
i ricchi comprano, o, in altri termini, nel comprare beni costosi
per il loro alto prezzo invece che suo malgrado.
Un altro comportamento che simbolizza la ricchezza diventa invece
l'alto consumo, reclamizzato dalla larghezza nello spendere. Questo
fenomeno è andato espandendosi in tempi recenti attraverso
gli sforzi delle aziende produttrici che in continuazione hanno accresciuto
la gamma e la disponibilità di prodotti-status, dei pubblicitari
che hanno promosso la rapida obsolescenza sociale dei prodotti, e
dei rivenditori che hanno esteso le facilitazioni creditizie al consumo
anche ad individui a basso reddito (in questo campo, fondamentale
è il lavoro di Roger Mason, in particolare Ethics and the Suppley
of Status Goods, "Journal of Business Ethics", Netherlands,
vol. 4, n. 6, dicembre 1985, pp. 457-464 e Conspicuous Consumption:
a Literature Review, "European Journal of Marketing", United
Kingdom, vol. 18, n. 3, 1984, pp. 26-39).
In questo tipo di spesa non c'è limite poiché la soddisfazione
offerta da questi prodotti status è limitata per la natura
stessa dell'uso che se ne fa (consumo fine a se stesso), la loro domanda
è insaziabile. Quanto più si spende in beni di prestigio,
tanto più si guadagna in status, ma tanto più si infligge
una perdita di status agli altri. In quest'ottica, gli altri consumatori
cercheranno di spendere di più per riguadagnare lo status perduto,
causando una corrispondente perdita ai primi, e così di seguito.
Non c'è quindi mai fine alla battaglia dei consumatori posizionali.
b. La percezione
del prezzo da parte di consumatori.
Se ci mettiamo nella prospettiva di una azienda produttrice che stia
decidendo il fattore prezzo del suo marketing mix, la situazione del
mercato dei beni posizionali può essere sfruttata per aumentare
il prezzo dei suoi prodotti.
Ciò che diventa importante sul mercato non è più
l'effettiva qualità del prodotto, ma la qualità così
come è percepita dai consumatori, ovvero il soddisfacimento
che possono trarre dal posizionarsi in uno status superiore (qualora
il valore di mercato dei beni e servizi sia utilizzato come stima
del valore attribuito dalla gente al soddisfacimento derivante dal
loro consumo, allora si deve riconoscere sempre una sottostima dello
stesso: il consumatore ottiene sempre più soddisfacimento da
ciò che compra rispetto al denaro che spende, altrimenti non
comprerebbe).
Un consumatore interessato all'acquisto di prodotti-status symbol
spesso determina il loro valore paragonando la loro qualità
(così come da lui percepita) con il loro prezzo. Un modello
teorico, che lega la misura dei cambiamenti obiettivamente definiti
nella vita del consumatore coi cambiamenti nelle sue nuove preferenze
e nel soddisfacimento totale derivante dai prodotti e servizi acquistati,
viene proposto e verificato empiricamente da Alan R. Andreasen (Life
Status Changes and Changes in Consumer Preferences and Satisfaction,
"Journal of Consumer Research", n. 11, dicembre 1986, pp.
784-794). Il giudizio di valore si fa più complicato per il
fatto che i consumatori usano il prezzo come indicatore della qualità.
Da una ricerca di Kent B. Monroe (Buyers Subjective Perception of
Price, "Journal of Marketing Research", vol. 10, febbraio
1973, pp. 70-80), si deduce che i consumatori tendono a preferire
i prodotti più costosi quando il prezzo è la sola informazione
disponibile, quando credono che la qualità dei prodotti disponibili
differisce notevolmente e quando la differenza di prezzo tra i prodotti
è notevole. Di conseguenza, per alcuni beni, un prezzo alto
può incrementare, anziché diminuire, le vendite.
c. Un esperimento
di marketing.
Una mia personale ricerca sulla relazione prezzo-qualità ha
riguardato situazioni in cui le sole informazioni differenziali disponibili
per i consumatori derivano dal nome del prodotto e dal livello del
prezzo. Sotto questi aspetti, lo studio partiva da una rivisitazione
del famoso esperimento di Leavitt del 1954 sul prezzo come indicatore
della qualità (Harold Leavitt, A Note on Some Experimental
Findings about the Meaning of Price, "Journal of Business",
n. 27, luglio 1954, pp. 205-210), ma, a differenza di quello, i prodotti
tra i quali era stato chiesto di scegliere ai consumatori non erano
tutti immaginari, ma includevano al contrario qualche nome ben noto.
In breve, ad un considerevole campione di studenti d'una Università
statunitense era stato chiesto di scegliere tra due nominativi di
prodotti, con diverso prezzo, per quattro classi di beni (automobili
sportive, lavori direzionali, tenute terriere, abitazioni) e d'indicare
successivamente il "grado di soddisfazione" che traevano
dalla loro scelta. La scheda di voto era la seguente:
SIETE IN UN ESPERIMENTO
DI MARKETING
Vi si chiede di
scegliere tra due beni fra le seguenti quattro classi di prodotti,
SOLO SULLA BASE DELLE INFORMAZIONI FORNITE DA QUESTA SCHEDA, e d'indicare
il grado di soddisfazione derivante dalla vostra scelta.
Supponendo di essere nelle condizioni di poter scegliere (per esempio,
di poter affrontare la spesa), quale degli articoli seguenti scegliereste?
Su questa tabella si possono fare alcune considerazioni e qualche
critica:
1) Nel caso delle automobili sportive, agli interpellati era stato
chiesto di scegliere tra due marche: Blasko, un nome fittizio, e Ferrari,
una ben nota automobile-status symbol.
Sebbene l'automobile Blasko riportasse un prezzo quasi doppio rispetto
alla Ferrari, la maggioranza degli intervistati scelse senza esitazione
la Ferrari dichiarandosi pienamente soddisfatta.
Siamo qui in presenza d'un caso di percezione da parte dei consumatori
del "valore simbolico del prodotto, ovvero della sua capacità
di evocare reazioni rilevanti per lo stato di cose che rappresenta"
(Jerome Bruner e A. Leigh Minturn, Perceptual Identification and Perceptual
Organization, "Journal of General Psychology", n. 53, luglio
1955, pp. 21-28).
In tal modo, il valore percepito del prodotto può produrre
una accentuazione nella qualità stimata dello stesso, in questo
caso positiva, in relazione ai particolari prezzi e bisogni coinvolti.
2) Nel caso dei lavori direzionali, agli interpellati era stato chiesto
di scegliere tra due società che si supponeva fossero allo
stesso livello nella pubblica considerazione per la loro immagine
di successo: IBM ed AT & T. Quest'ultima, nell'esempio del test,
era supposta fornire il più alto stipendio annuale (comunque,
non molto superiore a quello dell'IBM). Sebbene si dovesse pensare
che la maggioranza avrebbe scelto lo stipendio più alto, ciò
non accadde.
Ci fu un'equa distribuzione tra le due società, poiché
l'effetto dello stipendio più alto era bilanciato dall'alta
considerazione di cui godeva l'IBM tra gli studenti intervistati (non
tenuta in conto al momento di redigere il test) che fece scegliere
il salario più basso con lo stesso alto livello di soddisfazione
(un fenomeno che trova la sua spiegazione teorica in Akshay R. Rao
e Kent B. Monroe, The Effect of Price, Brand Name, and Store Name
on Buyers Perceptions of Product Quality: An Integrative Review, "Journal
of Marketing Research", vol. 26, agosto 1989, pp. 351-357).
3) Nel caso delle tenute terriere, ovvero della terra posseduta per
scopi non produttivi, agli interpellati fu chiesto di scegliere tra
due posti immaginari: Guardland e Fandland (naturalmente senza ch'essi
sapessero della loro natura fittizia). Fandland riportava un prezzo
due volte maggiore di Guardland che doveva renderla più attraente.
Infatti gli intervistati, posti dall'assunzione del test nelle condizioni
di affrontare il prezzo, scelsero questo sito in larga maggioranza
(più dell'80%).
In questo caso, i compratori non avevano informazioni complete sulla
qualità delle alternative di prodotto offerte e tuttavia traevano
le loro percezioni dai dati disponibili. Qualora vi sia l'indicazione
del prezzo, e quando il compratore è incerto sulla qualità
del prodotto, risulta razionale utilizzare proprio il prezzo come
criterio di stima della qualità.
Comunque, siccome gli intervistati non conoscevano nient'altro sul
prodotto ad eccezione del prezzo, risultavano confusi e metà
di loro si dichiarava insoddisfatta della scelta.
4) Nel caso conclusivo delle abitazioni, agli interpellati fu chiesto
di scegliere tra vivere in periferia o nel centro d'una città,
con l'ipotesi che la periferia era un bel luogo, non così l'area
proposta nel centro.
Qui il prezzo della scelta era: per il bel posto in periferia, l'alta
densità della popolazione (il fenomeno dell'"affollamento"
di Hirsch che snatura il carattere dei beni posizionali. Cfr. Fred
Hirsch, Social Limits to Growth, Cambridge Mass., Harvard University
Press, 1976); mentre per l'area meno bella del centro il costo era
basso, o addirittura negativo, poiché c'era il vantaggio della
tranquillità e del riposo.
In questo caso, la gente scelse la periferia (2/3 delle risposte),
ma il risultato del test dovrebbe essere considerato aleatorio. Anche
se costi e benefici delle alternative proposte si controbilanciano,
il comportamento degli interpellati i quali scelgono un'alternativa
piuttosto che un'altra non deve essere considerato irrazionale (come
Tibor Scitovsky ha rilevato in Some Consequences of the Habit of Judging
Quality by Price, "Review of Economic Studies", vol. 12,
1944-45, pp. 100-105). In questo caso, infatti, il processo di conversione
di informazioni implicite e soggettive in percezioni è influenzato
dalla predisposizione del compratore e dalle sue esperienze passate
sul prezzo del prodotto. in altri termini, le precedenti esperienze,
di vita in periferia o nel centro della città, hanno avuto
in questo caso la maggiore influenza sulla scelta finale del consumatore.
Queste considerazioni mostrano, in conclusione, quanta parte abbia
la percezione di qualcosa nell'ottica del consumatore ed incoraggiano
lo studio degli aspetti psicologici della teoria del consumo, aspetti
per lungo tempo negletti o, e questo è peggio, volontariamente
trascurati dai più conservatori patrocinatori dell'economia
tradizionale.
