III 1982: Il prezzo del prodotto bancario

Il prezzo del prodotto bancario

Luciano Trimboli

Secondo la teoria economica, il prezzo di un prodotto si ritiene venga stabilito dalla legge della domanda e dell'offerta e costituisce, pertanto, uno dei principali fattori che determinano il livello delle vendite del prodotto stesso.
Questo elementare concetto, anche se non può essere traslato direttamente ed integralmente nel contesto bancario - e ciò per ovvi motivi, - conserva indubbiamente la sua validità generale e ci fa subito capire quale basilare importanza possa avere per una Azienda di credito adottare una adeguata e scrupolosa politica dei prezzi.
Nell'impresa bancaria il "prezzo di un prodotto" é costituito non solo dagli interessi, ma anche dalle commissioni verso le quali -come l'esperienza ha fatto notare - esiste una notevole sensibilità sia da parte della piccola che della grande clientela-utente.
Si é rivelato, fra l'altro, che anche da parte del pubblico, il consumatore del prodotto bancario, é stata riscontrata una certa sensibilità a stimolare gli esperti nella ricerca di nuove, più precise e sofisticate tecniche di valutazione.
Cionondimeno, risulta sorprendente constatare come a Banche che dedicano veramente rilevanti sforzi allo studio di tale fenomeno, se ne contrappongono altre che agiscono solo a livello empirico e semplicistico.
Comunque sia, tra i vari problemi di carattere prettamente gestionale che rientrano nella sfera decisionale dell'alta direzione, il "prezzo" di ogni singolo prodotto bancario da chiedere al cliente é sempre stato ed é ancora di grande attualità.
Ma ogni qual volta si verifica un benché minimo cambiamento nelle disposizioni' legislative o anche una qualsivoglia variazione nelle condizioni di mercato, il "prezzo" medesimo si ripropone irto e pieno di difficoltà e la sua nuova definizione deve essere studiata e meditata come se si trattasse di un problema che si affronta per la prima volta.
Ogni precedente supposizione, analisi e calcolo infatti perde valore e non ha alcun senso pratico usarla come effettivo e valido riferimento.
Ma quando é indispensabile per una Banca approntare e rendere operante una adeguata politica dei prezzi?
Riteniamo che ciò sia di estrema importanza soprattutto in quei momenti in cui l'inflazione viaggia a livelli elevati, quando i movimenti del mercato diventano sempre meno prevedibili e la concorrenza si fa ogni giorno più incalzante ed aggressiva.
Un'oculata politica dei prezzi, infatti, rappresenta, come sappiamo, una delle quattro componenti fondamentali del marketingmix, unitamente al prodotto, alla promozione ed alla piazza.
Certamente, sarebbe un errore grossolano non dare al "prezzo" l'attenzione che merita, in quanto, a differenza degli altri tre elementi in cui concorrono effettivamente i costi, questo è l'unico componente che ha per oggetto i ricavi e quindi per mezzo di esse l'Azienda bancaria é in grado di coprire i costi sostenuti (fissi e variabili) ed eventualmente realizza il guadagno.
Se ne deduce, pertanto, che il processo di definizione dei prezzi rientra in quell'insieme di procedure e metodi adottati per perseguire gli obiettivi di mercato e contrastare la concorrenza.
Ed ecco che, a questo punto, ricorre la domanda iniziale:
- Quale "prezzo" é possibile chiedere al cliente?
- In che modo può essere stabilito?
- Quali sono i criteri più consoni da seguire per imporlo sul mercato circostante?
Questi sono i quesiti che devono essere risolti dall'alta direzione bancaria nel momento in cui si decide e vuole definire la politica di mercato da attuare.
Quattro sono peraltro i diversi modi per impostare una buona politica di mercato anche se il più delle volte vengono usati congiuntamente:

l. PREZZO D'INTUIZIONE:
viene così definito in base ad una conoscenza immediata del prodotto, prescindendo da esperienze precedenti e quindi da ogni considerazione concreta che riguardi la redditività del prodotto stesso. Pertanto, é da considerarsi un metodo "empirico".

2. PREZZO D'IMITAZIONE:
prende come riferimento la concorrenza e le condizioni da essa praticate, senza tener in debito conto quale debba invece essere il relativo contenuto strategico.

3. PREZZO IN RELAZIONE AL COSTO:
viene definito previa analisi dei costi sostenuti, considerando anche l'utile che si ritiene opportuno ricavare dalla "vendita". Questa modalità prevede uno studio particolareggiato dei fatti aziendali ed il calcolo può implicare complicanze anche elevate in relazione alla struttura interna.

4. PREZZO PER OBIETTIVI:
é senz'altro quello a più elevato contenuto strategico, poiché introduce una componente dinamica nella gestione aziendale. Esso, infatti, può venire modificato adeguatamente con facilità e precisione da cliente a cliente nel momento in cui necessita.
Peraltro, l'applicazione del "prezzo per obiettivi" é di grande utilità e consente di ottenere, all'atto delle revisioni periodiche, il minore scarto tra risultati effettivi di gestione e previsioni di budget. Viene determinato analizzando il profilo economico del prodotto, cioé con il calcolo del profitto o della perdita da esso generata, con la valutazione del rapporto profitto-volume e con il computo del suo "break-even point" o "punto di pareggio".
Dopo queste considerazioni, in base alla politica aziendale che si vuoi seguire, si é in condizioni di definire il "prezzo" da imporre al cliente e su quale settore di clientela si ritiene più opportuno promuovere un inserimento o effettuare una sostanziale e completa revisione dei rapporti.
E chiaro che i modi appena illustrati saranno applicati in maniera congiunta, l'uno all'altro, tenendo presente che l'adeguatezza di un modo sarà determinata dall'importanza che in gran parte verrà data dal settore di clientela al "prezzo" medesimo.
In altri termini: come reagisce la domanda ai vari livelli di "prezzo"?
In alcuni mercati succede che la domanda non sembra esserne influenzata, almeno fino ad un certo punto; d'altra parte, sappiamo che alcuni mercati sono molto sensibili ed allora in questo caso é necessario fare tutte le considerazioni che permettono, se non di conquistare, perlomeno di mantenere la quota di mercato.
Sulla base di quanto sù esposto, si potrà subito dire che per alcuni prodotti verrà stabilito un "prezzo per obiettivi", mentre per altri un "prezzo d'imitazione" e così via a seconda di ciò -che si ritiene più opportuno.
Ma, alla fin fine, che cosa é opportuno fare?
Esplicitarlo in questo contesto, non é di competenza, ma certamente possono essere fatte alcune considerazioni di carattere generale, per le quali si lascia ampio spazio a chi legge.
Per concludere, vorrei far notare quale e quanta importanza rivesta, nella strategia di marketing, la politica dei prezzi.
In primo luogo, dà un contributo concreto sia diretto che indiretto ai profitti aziendali. Interviene, agendo in modo determinante sulla domanda e quindi sulla quantità venduta. Concorre a definire una precisa ed inequivocabile immagine dell'Azienda bancaria, tanto che il "prezzo" viene allocato dagli esperti tra i fattori dei mix della comunicazione, unitamente alla pubblicità, alla promozione, alle pubbliche relazioni, ecc..
Infine, a mio avviso, lo studio metodologico e l'applicazione di una coerente e mirata politica dei prezzi, ha un particolare e rilevante risvolto psicologico nella gestione aziendale, in quanto infonde una vera e propria mentalità imprenditoriale creando nel contempo un clima di sicurezza.