II 1982: Un'immagine per la banca degli anni '80

Un'immagine per la banca degli anni '80

Luciano Trimboli

Il problema dell'immagine aziendale e oramai diventato di moda. Ogni occasione e sempre buona per riproporre, dibattere e verificare l'argomento, alla luce di altri eventi contingenti, e poi analizzarlo sulla base di alcuni ingredienti usati generalmente per darne una definizione di avvio.
Certamente, e ce ne rendiamo conto, é sempre piuttosto difficile dare al problema immagine una definizione compiuta, non perché non si conosca a priori che cosa sia, ma perché essendo oggetto piuttosto recente di discussione e di studio a vari livelli, viene necessariamente a mancare la terminologia appropriata. Forse, si potrebbe tentare esplicitarne una definizione asserendo che l'immagine è ciò che il cliente della banca riesce a percepire in termini di cortesia, facilità di rapporto, disponibilità, efficienza operativa, completezza nei servizi offerti, prezzo e fiducia, specializzazione, approcci promozionali, ecc. ecc.
In altre parole si e davanti ad un problema essenzialmente di comunicazione con l'esterno, messo in atto con mezzi e strumenti di vario genere e di diversa natura, il cui scopo fondamentale per la banca é quello di caratterizzarsi, darsi forza o, ancora meglio, darsi soprattutto uno "stile".
Comunque sia, il problema dell'immagine va sempre visto ed inquadrato in un'ottica di contribuzione alla redditività aziendale, cosa questa non presa sempre nella dovuta considerazione.
Però, e certo che una nuova immagine sia indispensabile se si vuol agire sul mercato con una certa efficacia e sicurezza di penetrazione, anche se sarà sempre quantomeno difficile poter quantificare, almeno a spanne, il suo apporto alla redditività stessa.
Tuttavia, per la banca degli anni '80, darsi una vera immagine non deve essere un grossolano "maquillage" esteriore, ma occorre intraprendere e supportare una costante politica d'immagine con fatti e azioni estremamente concreti.
Solo così si può notare allora come la costruzione e l'utilizzazione dell'immagine non può essere pensata al di fuori del management aziendale che, in questo momento così importante nell'evoluzione dell'attività bancaria, deve vederla necessariamente integrata fra gli elementi più avanzati di gestione.
Ma, in termini concreti, l'immagine effettivamente che cosa é?
Come afferma, tra l'altro, Vittorio Lisanti nel primo numero di "Lettera Marketing" edita dall'A.B.I., l'immagine deve creare un alone intorno al prodotto, sì da facilitarne la vendita.
Invece, Umberto Burani, con estrema precisione, afferma nel suo articolo "La direzione dell'immagine nella banca: gestione e utilizzazione", apparso su Rivista Bancaria di maggio-agosto 1981, che l'immagine é costituita dal seguente mix di fattori più o meno correlati fra loro, sui quali il pubblico si basa per valutare la banca:
a) il positioning; b) i servizi; c) l'accoglimento; d) la comunicazione; e) le pubbliche relazioni; f) la promozione; g) i locali; h) la corporate identity; i) il comportamento aziendale. Il positioning o posizione sul mercato é il ruolo che la banca svolge. Anche se il concetto é molto Più ampio, si può riassumere così: fino a pochi anni addietro, i ruoli fra grandi e piccole banche erano piuttosto ben definiti, nel senso che le prime agivano nei segmenti di mercato più ricchi, mentre le seconde curavano quello fascia di clientela in cui sono compresi i piccoli risparmiatori, gli artigiani, le piccole imprese c/o le cooperative, ecc., Questo era dovuto non solo alle diverse potenzialità esistenti, ma anche alle tecnologie ed ai servizi più sofisticati che i grandi istituti potevano vantare nei confronti degli altri.
Oggi poter disporre di strumenti EDP in real-time é alla portata di tutti e con la possibilità di costituire consorzi e di fare accordi di collaborazione, sta pian piano portando tutte le banche ad operare negli stessi segmenti di mercato con le stesse armi.
I servizi resi alla clientela, sono visti non solo come elemento di penetrazione nel mercato circostante, ma anche come fattore che ha la sua piena validità ai fini dell'immagine.
L'accoglimento della clientela, cioé la reazione che essa ha nel contatto con il personale di sportello, "primo venditore dell'immagine aziendale".
La comunicazione, intesa come relazione con la stampa e pubblicazioni periodiche: sono mezzi per raggiungere i propri clienti ed il pubblico in generale.
Le pubbliche relazioni frutto di una seria e comprovata professionalità.
La promozione: obiettivi pubblicitari ben precisi; problemi inerenti gli omaggi annuali; sponsorizzazioni e temi promozionali con contenuti attuali.
I locali della sede centrale, delle filiali ed agenzie presentano fisicamente la banca, dando l'idea della efficienza e del ruolo che essa svolge sulla piazza.
La corporate identity: il marchio ed il logotipo, l'uso che se ne fa sui moduli stampati e nei locali.
Il comportamento aziendale, cioé tutti quel fatti che contribuiscono a caratterizzare la banca presso il pubblico.
In definitiva, l'immagine di una banca e la risultante di un insieme di messaggi che il pubblico riceve sui vari aspetti -esteriori e non - della vita aziendale.
Comunque, siamo tutti d'accordo nel ritenere che una vera politica d'immagine deve necessariamente operare sul cosiddetto "image mix", in egual misura con cui si pianifica la politica di marketing che fa leva sui diversi componenti del marketing mix.
Ed infatti se andiamo ad esaminare i vari componenti del mix, verifichiamo subito che solo alcuni fra essi sono manipolati dal marketing: altri, invece, sono di competenza di diverse funzioni nella banca; ed altri, ancora, come il positioning ed il comportamento, sono il risultato di precise ed oculate scelte del vertice bancario. Di qui ne consegue una generale conclusione che la politica d'immagine e solo ed esclusivamente di competenza del massimo livello aziendale!
Tra il altro, si parla sempre di una immagine della banca nel suo complesso. Forse, non a caso, é necessario fare un distinguo. Le caratteristiche delle varie zone in cui opera la banca impongono sicuramente un adattamento caso per caso alle realtà socioeconomiche dello specifico ambiente. Ad un'immagine genericamente unica della banca, la "macroimmagine", fa subito riscontro un'insieme di "microimmagini" che compongono l'esatto adeguamento a livello locale. Un aspetto questo che indubbiamente coinvolge la periferia con una sequela di atti implicativi di grandissima portata.
Concludendo, gli elementi che concorrono a formare la vera immagine sono tali che saperli "trattare" implica per la direzione della banca l'uso di tecniche appropriate, ma anzitutto un'idea precisa di quello che essa vuole essere sul mercato circostante.